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杭州挖機市場工程機械存量市場的變化及對應探

編輯: 二手挖掘機  日期:2019-04-23

2017年10月24-26日,2017中國工程機械營銷&后市場大會在長沙隆重召開,本次大會以以“創新求變與融合重塑”為主題,攜手協會、制造商、代理商及后市場的數百家企業嘉賓,將創新融合與重塑行業生態作為關注和探討的方向。

10月26日上午,2017中國工程機械營銷&后市場大會的營銷高峰論壇環節上,小松(中國)投資有限公司總經理助理張洪先生針對《工程機械存量市場的變化及對應探索》做了主題演講。

以下為發言實錄

小松有33家代理商,經過一段時間的重整和努力,基本上渡過難關,現在經營形勢好轉,輕裝上陣。小松中國和代理商一起,對這幾年市場的一些活動、經驗和教訓,反復做了一些分析,研究對下一步市場的看法。現在在小松圈里有句話叫“回歸原點”,經過這么多年奮斗以后,進入“新常態”下的穩定狀態,返回原點看一下市場變化。

今天跟大家分享的主要是小松對市場變化的看法,以及面對市場變化小松在整個組織架構上如何對應的。客戶和客戶需求發生了什么變化?面對這些變化,在市場上怎么布局?最后一點,定位在“大市場”概念上。

二手挖掘機

存量市場的變化——不斷擴大

這是小松8萬臺挖掘機每天工作小時的實況圖。每個點代表一臺挖掘機,橫坐標是挖掘機的工作小時,縱坐標是每天的平均工作小時。2015年6月份統計時,1萬小時以內的是55000臺,超過1萬小時的是26000臺。為什么劃1萬小時的界限?一般廠家有質保期,大概是兩年7000小時,所以小松定義超過一萬小時的挖掘機,叫高齡車。下面是2017年6月份的是數據,同樣的,1萬小時不到的挖掘機有47000多臺,超過1萬小時的數量為34000多臺,高齡車比例上升到42%,增長了10%,但是新車增長并沒有很多。這說明,整個市場高齡車的比例在不斷上升,預示著我們后市場的存量,就小松來講,存量在不斷增加。

這么大的存量市場,提出了新的課題,小松以前的商業模式,是不是適合現在的市場需求?我們可能要對整個商業模式進行創新。這是從數據角度看,可以從各個角度和緯度對后市場的變化進行剖析分析,根據各個廠家產品的特性,以及自己的商業模式,來進行分析。

客戶使用設備的特性

伴隨著存量市場的這種變化,客戶在使用設備上有沒有變化呢?2016年小松組織了專門的團隊,對市場進行了區域調研,去跑客戶,一萬小時以上的客戶。總結下來,大致有三種情況:

在老客戶里面分兩種,一種老客戶持續使用設備,中途不轉賣,中間有保養,維修,使設備周期不斷延長,來保證他的設備正常使用。還有一種客戶,在短期內進行高集中度工作,這種客戶比較重視開工率,新車置換周期比較短,大概在一萬小時,從買車到一萬小時,在設備進入再大修之前,以舊換新,又進新車了。第三種就是行業新客戶,因為資金、投資等各種各樣的限制,可能對高端二手車比較感興趣。這些客戶是小松二手車的一個大的群體。

這三類客戶對設備的不同使用情況,都給我們代理商或廠家帶來不同的商機,所以它要求我們代理商根據實際情況,給出不同的解決方案。比方說,第一種客戶,需要我們提供合理優質的、不間斷的保養和反修、大修這樣的服務。還有對整機銷售以舊換新,收進來的挖掘機是二手設備,經過整修以后,產生新的二手設備,然后提供給第三類客戶,這是一個循環的過程。

代理商體制的變化

在前些年的市場環境變化下,大家都知道,新機銷售臺量不斷下降,各代理商為了降低成本,前幾年采取大量裁員方式,導致整個后市場服務質量下降,原因是多樣性的。

但是從小松的架構上來講,在這之前,代理商是以整機銷售為基礎的組織架構,一但整機銷售形勢不好了,整個公司架構就會出現結構性的問題。所以,2017年小松中國新成立了循環事業這條線。之前是營銷營業本部和售后服務本部,一個管新機銷售,一個管后市場。市場的變化需求我們對后市場要有全盤考慮,小松中國重構了組織架構,循環事業這塊有三套馬車,循環事業、營銷本部和售后服務,這三大本部重新構架組織結構。從整機銷售、租賃、二手機以及售后服務,幾種業務整體打通。

大客戶往往提出一些綜合性比較強的問題,不是單向的問題,往往靠代理商一家解決不了。所以,現在我們做的是以小松的綜合實力,集合代理商、小松中國、包括日本總部所有資源,和代理商一起,去維護市場。這樣,代理商面對后市場的時候,面對客戶可以從容應對。

銷售架構的調整

市場就是這樣,有升有降,有起伏才是市場。面對這種變化,應如何架構代理商給出合理的解決方案?

首先,不管市場景氣不景氣,整機銷售一直存在,只不過是賣多賣少的問題。第二是租賃,現在不管哪個代理商,還是廠家,都有這種業務。我們租賃有新車租賃,二手車租賃,大家或多或少都在做,都在探討租賃怎么做。但是,租賃這塊是非常難做的,做不好會賠錢,因為這是一個細活,它需要對整個租賃成本進行全程監控,對我們代理商重資產進行運作,對所有重資產進行全程監護。我們要保護重資產,盡量保住產值,為進一步的二手車銷售帶來更大的收益。所以,我們小松33家代理商對租賃市場前景也非常看好,但是到底怎么做,風險在哪?風險控制點在哪,管理點在哪?還有待進一步探討。

新機租賃介入

小松也在進一步著手這個事業。我們租賃事業中,新機租賃介入(可能各個廠家都在做這個事情),因為從發達國家工程機械的發展趨勢來講,我們將來肯定會走這一步。從全球來看,小松新機租賃銷售在泰國占到70%,在印度尼西亞占到50%,在歐美都在50%以上,日本在60%。將來的發展趨勢,新車整車銷售會逐漸減少,新車租賃比例會不斷擴大,這是我們回避不了的趨勢。那么,中國的代理商應如何面對,現在要準備怎么來做?對廠家也是一個課題。我們到日本小松調研,發現整車出租率要達到70%以上,才能盈利。

第二是營銷本部,一定要加大力度,除了占有率的確保,代理商的銷售這塊不下降以外,還能確保工廠的生產率,可以作為一個調節來做。但是,一旦市場好了,整機銷售很好,如果還拼命做新車租賃,廠家就要對這個比例進行有效的調控。就是說,新車租賃要根據市場變化不斷地調整,做否則到最后會出問題。

二手機翻新架構

當然,還要有各種各樣的解決方案進行保駕護航。首先是二手機翻新機構的架構,現在小松中國二手車以舊換新的入庫率并不高,大部分車子現場直接走掉,二手機經銷商直接賣掉,價格上損失很大。小松在代理商這塊,現在正在完善二手車翻新機制架構,讓代理商愿意翻新,愿意投資,通過翻新提高二手機銷量銷售價格,從中獲利。我們有33家代理商,我們大概有一半以上的代理商,通過后市場盈利,基本上能夠涵蓋到自己的經營成本,60%以上的很多,全部經營成本全部靠后市場來覆蓋的也有好多家。大家已經看到了后市場這塊的潛力。

報廢車體制

還有報廢車的體制,我們現在小松是10年的周期,我們現在調研下來是15年的生命周期,統計下來,產品15年平均有4次二手車交易。我們現在后市場存量大概有20萬臺左右,每年有這么多的交易量,我們的挖掘機有些工作了6萬小時,而且轉得非常好。因為,我們市場沒有淘汰機制,沒有報廢機制,這是廠家的責任。

通過報廢機制里面拆、翻新,零配件可以使用,有些挖掘機已經很老了,讓用戶夠買我們純粹的零配件,也不合適。而有些翻新的零配件可以免費提供給他們,這是我們下一步要做的事情。

機號數據庫管理

還有一個是我們機號管理事業部,小松中國正在構建已機號為基礎的大型數據庫,年內我們會做出來。就是以機號為線,將所有的發車時間放到數據庫里面,這個對我們所有的業務是貢獻度很大的數據庫。這也是我們機械供應廠家,代理商夢寐以求的事情,現在各種技術手段都有了,小松正在開發。

有租賃管理,再根據數據庫管理,小松現在正在為全國代理商開發一套完整的租賃管理系統,年內也會給我們代理商上去,讓我們代理商對每一臺租賃車,每一個時點賺錢了還是賠錢,車子損益點在哪,車子作為二手機出賣賺還是賠,進行實時、全面的分析評估。

“大市場”概念

小松現在是架構大市場概念。大家都知道,整機銷售我們沒有問題,但是我們要對設備質保期之外的后市場加大力度。“大市場”概念里面有租賃、二手機和整機銷售、售后服務,融合廠家、代理商和客戶,打造設備整個生命周期的循環事業杭州二手挖掘機市場

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